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家居品牌如何貼近顧客:需求金字塔、品牌聯想、粉絲運營

2019/7/17 15:00:21 發布  互聯網     瀏覽
【導讀】經濟基礎決定上層建筑,企業想要賺更多的錢,必須實現從中國制造向中國品牌的轉變,實現這一轉變就要做到貼近消費者,家居品牌可以參考以下幾個方向。

  隨著經濟、政治、軍事、文化、科技、教育、人力資源等國力的提升,中國已經逐漸擺脫了廉價制造的標簽,但提起品牌,能夠享譽世界的中國品牌少之又少。經濟基礎決定上層建筑,企業想要賺更多的錢,必須實現從中國制造向中國品牌的轉變,實現這一轉變就要做到貼近消費者,家居品牌可以參考以下幾個方向。

家居品牌如何貼近顧客:需求金字塔、品牌聯想、粉絲運營

  滿足消費者需求和創造消費者需求

  馬斯洛需求層次理論是人本主義科學的理論之一,由美國心理學家亞伯拉罕·馬斯洛在1943年在《人類激勵理論》論文中所提出。書中將人類需求像階梯一樣從低到高按層次分為五種,分別是:生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求。

  對家居企業來說,這五個需求層次都存在巨大的商業空白,消費趨勢的變化更會繼續衍生出新的市場空間。

  生理需求:消費者的衣食住行支出中,“住”占據了最大比重,為了滿足消費者對于快捷高效的追求,家裝行業出現了許多整合性平臺和企業,如裝配式裝修、精裝修、建材供應鏈等,這些模式的出現仍然不能很好的滿足用戶需求。

  以精裝修為例,裝修是一個環節眾多、技術難度大、人員管理難度大的行業,瓦工、木工、水電工、家具零售商、軟裝等各個環節涉及的都是完全不同的領域,許多難點無法突破,裝企的品質交付能力很弱,加上顧客個性化審美的不同,裝企往往面對的是過高的投訴率和拆除率。

  安全需求:在滿足衣食住行的基礎上,能夠滿足消費者安全訴求的產品和服務也受到了追捧,比如凈水產品、甲醛檢測產品、室內環境檢測、防盜門窗等。

  社交、尊重需求:消費升級下,人們越來越看中產品的附加價值,購買有品質、有設計感、除本身使用價值外還能給帶給顧客愉悅感的產品成為大眾的追求。這些產品可能會成為顧客的情感寄托,或是成為消費者在社會壓力下求得自我取悅和自我尊重的象征。

  在這里品牌的重要性就開始顯現,比如最幾年出現的梵幾、吱音、野獸派等追求設計感、時尚感的品牌,能夠滿足消費者自我尊重的需求,許多家居品牌的線下門店除了還開拓了咖啡廳、圖書館等空間,滿足消費者社交需求。

  自我實現:消費者的購買力達到一定水平后,追求的是產品能夠體現自身的社會地位和價值觀,比如高端定制家具。

  這五個需求層次中,還有很多機會沒有被企業發現,企業發展的秘密就在于發現新需求和創造新需求,要用顧客的眼睛發現商機,顧客的抱怨、麻煩、不滿、難題都是創業者的方向。

  建立品牌聯想

  提到籃球鞋,我們會想到耐克;提到可樂,我們會想到可口可樂、百事可樂。

  品牌聯想是消費者品牌知識體系中與品牌相關聯的一切信息結點。包含了消費者對特定品牌內涵的認知與理解。對于一個品牌,消費者最直接的聯想可以是一個符號、一種產品、一個企業或一個人,可以是產品功能性、象征性或體驗性的利益,也可以是消費者對品牌的總體態度與評價。

  品牌聯想是建立品牌的重要一課,因為消費者對品牌的聯想程度決定了品牌被選擇的程度,其建立是一個漫長且持續的過程。

  成為第一是建立聯想的第一步,通過開創一個新品類、新服務、新技術,在短時間內,消費者會產生先入為主的想法,這種聯想不會被其他品牌污染。

  在此之后,品牌可以通過很多維度加強消費者對品牌的聯想,比如廣告,家居企業有名的廣告語“有家有愛有歐派”,就是一個很好的建立聯想的例子,聽過這個廣告語的消費者對品牌有了意識,相較于其他消費者不知道的品牌,歐派更容易轉化潛在客戶。此外獨特的品牌風格、社會熱點事件、品牌故事等都可以建立品牌聯想。

  當第一品牌已經占據消費者心智時,第二品牌要把產品與第一品牌聯系到一起,并找到與第一品牌的差異化。“非可樂”定位法是一個很好的例子,七喜在早期的宣傳海報上打出“The Uncola”的口號,這種簡單粗暴的宣傳方法,將自己與第一品牌可樂聯系在一起賺足了消費者目光,之后再用差異化的定位與第一品牌區別開來,獲得了極大的成功。

  不同于快消品,消費者會去主動接近和嘗試,家居是一個消費頻次低,復購率低的行業,想要貼近消費者,就要真正深入消費者生活,盡量增加自己的曝光度,以爭取更多的潛在客戶。

  積極擁抱互聯網

  家居這個傳統行業,老牌家居企業主要以加盟店、進駐零售賣場的形式為主,線上化做的并不好,筆者在淘寶上搜索了一些家居上市公司旗艦店,發現單價比較低的產品最多也只有幾百銷量,五千塊左右的高單價產品銷量只有個位數,很難想象這些是年營收百億的品牌。

  實際上這些家居品牌線上的服務是比較流暢的,以歐派家居為例,在淘寶上付1000元定金后,享受的服務流程是免費量尺設計服務、確認方案、支付尾款簽合同、虛擬發收貨、門店配送安裝服務、售后服務,消費者幾乎可以在家就實現定制家具。如果相關服務到位的話,這是比實體店更加方便的購物體驗。

  老牌家居企業應該發揮自己在線下門店和物流上的優勢,積極進行線上探索和宣傳。

  家居新零售品牌出現后,家居企業的互聯網化有所好轉,出現的新零售品牌有包括優梵藝術、吱音、梵幾、NǑME等,但這些品牌的電商和實體還存在割裂感,線上線下的互相導流效果并不理想。

  以NǑME為例,從線下到線上的導流主要是消費者第一次購買時,關注公眾號注冊會員贈送購物袋,大多數消費者都會選擇關注,而大量的下線客戶流量導入之后,公眾號并沒有進行過多的運營,消費者被動成為僵尸粉,甚至忘記了這個公眾號的存在。一方面是公眾號更新頻率很慢,另一方面是更新的內容都以硬廣告為主,消費者沒有閱讀意愿。

  運用公眾號的粉絲優勢,家居新零售品牌可以向內容電商學習,通過自有渠道進行消費者教育,讓消費者將品牌的公眾號作為日常讀物,提升消費者對品牌的信任,盤活粉絲。

中國品牌網致力于中國全球化民族品牌的發展強大。提倡了解中國品牌,宣傳中國品牌,支持中國品牌。隨著中國經濟的日益發展,隨著中國民族經濟的日益強大,中國品牌將不斷發展中國民族品牌,為中國企業的發展加油吶喊。歡迎轉載分享本文“家居品牌如何貼近顧客:需求金字塔、品牌聯想、粉絲運營”,轉載時請保留文章版權來源網址:http://www.stdtips.com/Brandchannel/qwjjzx_2353_11224.html
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